來源：刺猬公社 作者：張展 星暉
喝奶茶的年輕人，好像也開始喝茶了。
《2022抖音電商茶行業洞察報告》數據顯示，2021年7-12月18-30歲消費者規模同比增幅達639％。就算去除掉抖音電商平臺自身結構性成長的紅利，這一增速依然驚人。（注：據分析師估計，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億，同比增長約60％）
再根據艾媒咨詢的數據，2021年中國茶葉線上消費者中，19-30歲人群占比已達46.8％，超過了31-40歲人群的37.6％。這意味著，年輕人正崛起成為線上茶葉消費的主力軍。
零售市場的熱度傳導到了資本市場。近日，定位“創新配方茶”的膠囊茶語完成數千萬元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續七年獲得融資，且在2021年6月完成數億元戰略融資；創立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過億元A輪融資。
除了零售產品，不少新式茶館也開了起來。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長沙開始營業；純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數千萬元天使輪融資。
但這些繁榮似乎僅停留在報告和新聞上，日常生活中年輕人常買的可能是咖啡，門口排長隊的可能是新式茶飲，純茶似乎是飲品中被邊緣化的那一個。那么，什么樣的年輕人在喝茶？年輕人群體中，茶又有什么樣的可能性？
喝與不喝，是個問題
根據金科華東聯合知乎、微博等30家媒體展開的調研，排在飲茶青年喝茶原因前三位的分別是：“健康養生”、“就是覺得好喝”以及“解渴而已”，分別占比30％、28％以及19％。
很顯然，這三者代表著兩類主要的飲茶群體：功能導向型用戶，以及飲品導向型用戶（包括“就是覺得好喝”以及“解渴而已”兩類）。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）在訪談了多位飲茶青年之后，發現了一個有意思的規律：飲品導向型用戶一般受家庭影響較大，從小便形成了飲茶習慣；功能導向型用戶一般在成年后才逐漸開始飲茶。
下面是三段對話實錄：
“小時候我們家開茶館，我爸會經常給我泡茶。可能是因為從小喝茶，所以就還挺喜歡喝茶的，點奶茶店的飲品時我也經常點純茶。雖然我會看不同的茶在不同季節對身體的功效，但是養生可能并不是我喝茶的最主要原因。”——小A，女，22歲，飲品導向型用戶
“我爸從小就給我泡茶喝，去國外上大學后每次回家，我爸也會給我泡。現在我每天一杯茶一杯咖啡，我的臥室里就有八罐不同的茶葉，白茶、黑茶都有。”——小B，男，26歲，飲品導向型用戶
“我以前喝茶比較少，后來上大學的時候，有門課老師講到茶文化，提到喝茶對身體好。后來我看到網上有一些能夠養顏的紅茶，滿滿地就會多嘗試一些。平時不太喝奶茶，覺得太甜了。”——小C，女，24歲，功能導向型用戶
這些人或許并不是我們最想關注的群體。我們最想知道的，其實是另外一個可能更接近年輕人茶消費本質的問題：那些不喝茶的人，為什么不喝？
金科華東的調研數據顯示，消費者認為喝茶不好的一面主要是：“沒有理由”、“泡起來麻煩”、“喝完睡不著”和“不喜歡茶的口感”，分別占比31％、21％、16％和4％。讓人沒有想到的是，“沒有理由”這一選項占比最大，這似乎意味著，這些人并不在乎茶的存在，對茶可能也并不了解。
事實上這并不反常識，因為茶一直以飲用和品鑒的門檻高著稱。根據金科華東的調研，59％的受訪者表示自己對茶的了解一般，只是大概知道種類；29％的受訪者表示“不了解，知之甚少”；僅有12％的人表示自己對茶非常了解。
純茶新零售品牌tea'stone的總經理胡躍表示，對于很多年輕人來說，喝純茶是“老氣”的行為，甚至在很多人的印象中，純茶的口味就是苦和澀，他們也并不擅長茶的沖泡。
的確，新世代的年輕人自出生以來便擁有大量新鮮的飲品選擇：從碳酸飲料，到果汁，再到近年蓬勃發展的新式現制茶飲，這些飲品擁有更為便捷的飲用體驗，以及更加具有沖擊力的口感和味道——要知道，據網易文創調研數據，“味道”是年輕人在挑選飲料時最為看重的要素，占比高達71％。
與這些飲品比起來，茶似乎并沒有什么優勢。從更深層來看，茶與年輕人的生活方式之間似乎存在著并不匹配的地方。新一代茶文化品牌“湯貓”的創始人黃榮檳向刺猬公社表示，年輕人已經習慣了快節奏的生活，無論從飲茶工具，還是從茶葉本身看，茶的調性和現在年輕人喜歡的感覺似乎不太一樣。
沖泡困難、品鑒困難、苦澀、老氣……這些都是橫亙在年輕人飲茶道路上的“攔路虎”，而這也暗示著茶飲新消費所蘊含的巨大可能性。
茶之青春版
“山不就我，我來就山。”——對于消費品牌來說，開拓市場的最高原則從來只有八個字。
于是，我們能看到一場親近年輕人的茶行業變革正在潛移默化中發生。新品牌們或多或少都在重塑“飲茶”這件美事，不論是改寫服務方式，還是更新產品樣貌。
比如，針對年輕人提出的“沖泡困難”問題，新品牌tea'stone給出的解法是在門店提供采用“一人一份”的服務方式。顧客下單后，tea'stone的茶藝師會在店內吧臺完成沖泡，提供成品茶湯。
這樣做的另一個好處是，年輕顧客依舊能感受到獨特的飲茶范圍，卻不必承受傳統茶館那樣隨桌服務的額外壓力，讓“社恐”青年們減少了低頭刷手機的沉默時刻。
另一邊，有的新品牌想摘下“老氣”的茶標簽。例如拿下數輪融資的膠囊茶語，主打差異點是配方茶。
最早，膠囊茶語以“女生茶”“以茶養妝”等概念切入市場，后續圍繞速溶膠囊茶擴大市場。“妝食同源”的說法精準命中了年輕消費者的功能需求，膠囊形式的便利性則迎合了都市生活的快節奏。
拿膠囊茶語的招牌系列“彩虹膠囊茶”來說，其中添加了酵素、蛋白肽等原料，再輔以色彩斑斕的包裝，突出產品的年輕化特征。第一眼看到的人，很難將其與記憶中古老的茶聯系到一起。
彩虹膠囊茶系列，圖源膠囊茶語京東店
除了原葉茶，新消費品牌也沒有放棄對即飲茶的創新。
去年夏天，天貓發布無糖茶飲料熱銷榜單時，排名首位的產品是元氣森林燃茶。今年3月初，元氣森林旗下的纖茶連續8周蟬聯天貓無糖茶飲料回購榜冠軍。在銷量數字的背后，茶飲料產品的高速迭代代表了元氣森林的雄心。
幫助燃茶橫空出世的三板斧，一是真茶，二是“0糖”旗幟，三是果味加茶味的復合口感。以之為代表的茶飲料被廣泛鋪在貨架上，這成為年輕人飲茶日常化的關鍵一步。
一方面，中國茶以飲料形式向下擴散，日漸大眾化。另一方面，作為“第三空間”的飲茶場景正在朝上生長。
在長沙，一舉一動備受關注的茶顏悅色，最近又因為開茶館上了新聞。新開張的小神閑茶館以堂食體驗為軸，宣稱“僅限堂食、不可打包”。除了手沖茶、原葉茶等飲品，小神閑茶館還提供零售茶點。額外配備的充電區和桌游服務則提醒我們，這是屬于當代年輕人的區域。
在深圳，tea'stone 的直營店單店面積做到了200到400平方米，意圖打造中國式的會客廳。tea'stone尤其具有標志性的一點是，營業時間最晚可至凌晨1點。被順勢提出的“零點茶吧”理念，為夜晚的年輕人創造了一個新去處。
熱鬧登臺的新式茶館們試圖證明：茶，也可以是社交和娛樂的載體。
不僅是一杯茶
單純從商業角度看，針對茶的創新意味著對消費痛點的解決，以及對市場機會的挖掘。但是從產業端考慮，終端產品與服務的創新擁有更為豐富且深遠的價值。
無疑，現制茶飲（即喜茶、奈雪等新式茶飲）在過去幾年間的發展一騎絕塵。根據里斯咨詢的數據，2020年中國茶飲市場規模4033億元，2015-2020年間復合增長率7.2％，推動市場增長的主要細分品類就是現制茶飲，其市場占比迅速從15％提升至28％。據預測，其占比在2025年或將進一步提升至44％。
相較這一明星品類，即飲茶與原葉茶的發展狀況就略顯黯淡，即飲茶甚至出現了負增長。那么這是否意味著這兩個品類本就該被時代拋棄？
tea'stone團隊認為純茶飲品本身并不會因為社會的進步而消失，只是需要更當代的表達適應消費群體的需求改變。黃榮檳認同這一觀點，他說：“這兩年市場中涌現出來的新式茶品牌，能夠打破年輕人對茶的刻板印象，它們能夠從工具、到茶本身、再到文化，全方位地塑造年輕人喝茶的生活方式。”
所以從這個角度講，對于即飲茶和原葉茶的創新提振了活力，讓深陷泥淖的兩大市場看到了新的希望。
但茶飲創新的意義絕不僅限于對市場容量與增長的貢獻。知名財經作者沈帥波曾指出茶行業存在的五大癥結：
第一，工業化程度很低，茶被以農產品的價格銷售，茶農賺不到錢；
第二，大多數人不具備基礎品鑒能力，大量以次充好的情況發生；
第三，中國茶葉體系復雜，品種多樣，沒有統一標準；
第四，基本沒有跨品類的品牌，總體格局多而不強；
第五，從業者的思維非常傳統，缺乏創新，流通方式落后。
這些問題盤根錯節，深深困擾著茶行業的從業者。奈雪的茶創始人彭心曾表示，中國茶飲行業的產業基礎較為薄弱，規模化、工業化和標準化不足，需要茶飲企業朝上游推動。但很顯然，這些問題是僅靠蓬勃發展的新式茶飲無法解決的。
對于任何茶飲企業來說，推動產業變革是企業發展過程中繞不過去的問題。小罐茶市場中心總經理梅江表示：“只有標準化產品才能成為規模，才有可能形成品牌。”而這些具有一定規模的茶企，如小罐茶、八馬茶業，已經成為茶產業進化的主要推動力——
小罐茶堅持產業“倒做邏輯”，完成下游市場驗證后，2017年開始小罐茶在中游生產端投資建設黃山中央智能工廠，2018年小罐茶在上游種植端建設生態茶園，通過集約化和生態化種植，使得茶葉原料更符合品質標準；
八馬茶業則推崇“智慧八馬”理念，追求傳統茶業與現代科技的高度融合，努力打造可視化、數字化、智能化的“智慧茶園+智慧工廠”綜合體，通過凝聚科技力量、激發創新動能，進而助力整體茶行業的轉型發展。
但是很顯然，僅有這些力量是不夠的，更何況這些茶企也會遇到自身發展問題：小罐茶要想真正成為大眾消費品還有很長一段路要走，八馬茶業也暫時收齊了“茶葉第一股”的夢想，新式茶飲如奈雪的茶仍然掙扎在盈虧平衡線上。
這就需要更多類似的企業能加入到重塑茶產業鏈的行列中。吸引年輕人飲茶的價值也更為凸顯：創造出增量市場，培育起更多茶飲品牌，只有這樣它們才能擁有塑造上游的能力，最終形成企業間合力，共同推動產業變革。
培育年輕消費者同樣需要合力。黃榮檳認為，年輕人喝茶這個市場不是一個品牌或者兩個品牌就能做起來的，不同的企業都可以在這份事業上出一份力。“比如說新式茶飲，雖然它和純茶還是有差距的，但是它可以通過介紹茶底的方式，讓年輕人開始接觸茶和理解茶。”黃榮檳說。
通過新媒介提升年輕人對茶的認知，就是一個形成合力的典型案例。
《2022抖音電商茶行業洞察報告》顯示，2021年抖音電商茶行業商家數量同比增長103％，茶行業商家直播時長同比增長135％，直播看播人次同比增長585；
快手也在最近推出了“春茶節”，在浙江設立茶產業直播基地、打造茶葉及周邊產品供應鏈體系，2021年，快手茗茶行業垂直賣家數取得了環比347％的增長。
上升到文化層面，中國是茶的故鄉，也是茶文化的發源地，中國茶的發現與利用已有四五千年歷史。所以從某種意義上講，茶產品的創新也是對茶文化內涵的豐富。
我們可能很難用幾個詞去形容這種文化，但與時代精神一樣，新時代的茶文化應當是包容的：真正懂行之人不必瞧不上喝膠囊茶的年輕人，年輕人也不必嫌棄傳統泡茶法的“老氣”。歸根到底，這還是一杯飲料。
